乌蒙山集中连片贫困地区农产品网络营销

乌蒙山集中连片贫困地区行政区划跨云南、贵州、四川三省，是国家新一轮扶贫开发攻坚战主战场之一。包括云南、贵州、四川三省毗邻地区的38个县（市、区)，其中四川省13个县、贵州省10个县(市、区)、云南15个县(市、区)，是集革命老区、民族地区、边远山区、贫困地区于一体，是贫困人口分布广、少数民族聚集多的连片特困地区，地域总面积为11万平方公里。2010年末，总人口2000多万人，城镇人口585.81万人，城镇化率26%，乡村人口1667.23万人，少数民族人口占总人口20.86%，苗族人口达100万人之多，是全国新一轮扶贫重点攻坚的六大片区之一。

近年来，乌蒙山集中连片贫困地区县域经济的互联网化，切实为落后地区积累了后发优势，并加速摆脱“边缘化”提供了机会与可能。伴随着传统农产品商务模式向现代商务模式的转变，传统农民也应向现代“网农”转变。从发达地区的实际来看，县域电商涉及制度设计、品牌打造、农业文化、营销模式、质量溯源及标准化建设、县乡村三级物流、公共服务平台等系列的体系化建设，涵盖多个层面。综合乌蒙山集中连片贫困地区县域经济特质，我们重点从探索解决电子商务中农产品上行的若干难题角度出发，加快优化特色产业布局，全力促进农村产业结构调整，务实推进乌蒙山集中连片贫困地区县域经济全面小康进程。

一、农产品网络营销的概念和必然因素

（一）农产品网络营销的概念

农产品网络营销是现代网络营销战略的一个重要组成部分。它产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今，是以互联网为平台，并辅以广告、媒体、即时通讯等手段，以满足顾客需求为目的，实现企业主一定目标的新型的营销活动。而农产品网络营销，曾被人形容为“鼠标+大白菜”式的营销方式，这种概括虽然通俗但带有点片面性。翻阅20世纪以来研究农产品网络营销方面的文献，关于农产品网络营销的定义，准确地讲就是指在农产品销售的过程中，以网络为媒介，进行农产品特点、需求、价格等信息发布与收集，并依托农产品生产基地与物流配送系统，以开拓网上销售渠道并最终扩大销售地方农产品。从长远来看，农产品的网络营销能够起到提升农产品的品牌形象、改进顾客与企业主交易时的融洽关系、提高企业“以顾客为第一”的服务质量、增加企业主与农民在生产经营环节中的收入。

当前，互联网的逐渐普及和农村网民数量的攀升增加了农村电商消费市场的潜力，早在几年前，淘宝就已经开始了在农村拓展。不仅农村的消费在逐渐增加，而且农民网店也开始成为了一道独特的风景。根据阿里研究院发布的数字，过去三年淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不过比例依然很低。2014年农村网购市场达到1800亿以上，2015年农村网购市场达到3200亿以上，预计2016年将突破4600亿，继续缩小了与城市网购规模之间的差距。在农村电商消费增加的同时，农村的小生产也逐渐地与更大的市场实现了对接，同样来自于阿里研究院的数字显示，2013年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就高达14亿件，阿里巴巴各平台农产品销售额达到500亿元。乌蒙山集中连片贫困地区的农产品充分利用其自身资源和优势，在网络营销中份额也呈现出逐年上升之势。

（二）农产品网络营销的必然因素

我国农民人口占总人口的70%以上，但是我国的农业基础设施，特别是有关农业技术方面的设施与发达农业国家的相比，还处于远远落后的状态。如果我们不从农产品的传统生产、发展模式中走出来，那么占主流的“销售渠道单一、信息不灵、交易成本高”的农产品传统营销发展模式就会成为我国农业发展的制约因素。因此，我们的农产品要走向世界、走向未来，我们国家要解决“三农”问题，一个非常有用的路径就是推行农产品网络营销。首先，现代文明的发展改变了社会中人们的观念和消费方式。现阶段消费者的需求呈现出新的特点。网络营销与传统营销相比，能第一时间为顾客提供形象的、物美价廉的消费者个性需要，实现与消费者的互动；其次，网络营销快速、有效、准确、全面、动态地收集和发布相关信息，在克服农业这个产业所带来的农业信息的分散、复杂、繁乱等特性的过程中，我国农产品网络营销所体现出来的好处甚多；最后，农产品网络营销是现代社会发展的一种大势所趋，农产品网络营销最主要的特征就是能够有效地克服农产品在传统营销方式上所表现出来的规模小、信息不流畅、面向的市场狭小等不足之处，拓宽销售渠道，提高市场占有份额，将乌蒙山集中连片贫困地区的农产品远销到海内外。

二、乌蒙山集中连片贫困地区农产品电子商务发展的现状

（一）区位优势明显，辐射带动力强

乌蒙山集中连片贫困地区地处川、滇、黔结合部和成渝经济区腹地，是经济圈重要组成部分。境内有新建多条主干交通，近年来，不断创建和培育重点物流企业和重点物流项目，初步成为了辐射川、滇、黔的物资集散地和区域中心城市，后劲发展有力有序，逐步成为当前农业经济发展的一颗“新星”。

（二）产业集群集聚，比较优势明显

着力优势优先，乌蒙山集中连片贫困地区因地制宜大力发展蚕桑、茶叶、烤烟、畜牧和林业综合开发“中1”特色优势产业。通过不断提高和改进网络营销模式，能在第一时间为更多的顾客提供形象的物美价廉的农产品，同时创建特色农产品品牌，为农产品电商发展提供了产业基础。

（三）电商发展迅速，产业支撑凸显

加大政策、资金扶持力度，各级政府出台了《关于电子商务若干扶持政策》，探索出一条“引进+培育+扶持”的农产品电商发展之路。截至目前，乌蒙山集中连片贫困地区发展和引进“淘宝网”“京东网”“苏宁易购”等涉农电子商务平台企业商户多家，农业企业实现网上销售逐年上开，约占全社会消费品零售总额的25%。

三、乌蒙山集中连片贫困地区农产品电子商务发展存在的主要问题

(一)农产品品种单一，生产加工分散

受地理环境等制约，生产加工分布零散，35%农产品是一年“亮”一季，且产品结构比较单一，标准化及品牌化发展不足。在过去相当长的一段时间里，农产品偏重提高产量，忽视品种和品质，加工工艺落后，不能满足现代社会发展的需要。包装是农产品生产之后一个至关重要的环节，农产品没有包装就无法进行运输、储存和流通。然而与其他物品相比，农产品的包装量大、难度高，不仅要防止破损散漏，而且要防止生物及微生物的危害和自身的酸败、陈化。农产品包装尚存在人工称量、手工包装，包装速度慢、批量小，还不能适应城市的食品超市要求，尤其是包装材料，还满足不了市场的需求。

（二）专业人才不足，营销水平不高

在网络信息技术不够发达的乌蒙山集中连片贫困地区，农民能够接触网络以及接受网络知识培训的机会很少。而且我国的农村网民的文化程度不高，一般是小学水平以下，不到一成接受高等教育水平。不少农村网民使用互联网不是为了查询信息和科技资料利用其进行生产经营，而是进行一些日常娱乐活动，这说明了处在农村中的农业从业人员的教育文化水平直接影响其生活工作方式，也影响其思维形式，从而让他们在遇到困难时第一时间寻找的不是网络；当他们的农产品遇到“销路难”时，他们不能够有意识地充分利用手中的网络工具对自己所生产的农产品进行网络营销。真正直接从事农产品电商的人员少，缺乏大批将网络技术、商业经营、农业知识相融合的复合型人才，并且普遍没有受过职业培训，对网络店铺打造、市场行情分析及供应链管理等电商知识缺乏系统培训。

（三）自建电商平台少，组织化程度低

乌蒙山集中连片贫困地区的生活条件以及基础设施有了一定程度的提高，但是与农产品的网络营销的普及推广所要达到的标准还有很大的差距。农业企业多以传统销售模式为主，农产品网络营销水平总体水平低，仅少数企业借助成熟电商平台开展电子商务。同时，农产品电子商务仍未成立相应的协会组织，抗市场风险能力较弱。

（四）物流网络覆盖窄，相关配套服务滞后

交通基础设施滞后。不少乌蒙山集中连片贫困地区的乡镇目前仍然没有高等级公路和高速公路，部分县城偏远农业大镇距市区货车平均需要5个小时车程。农村网络基础设施不完善，有的村社还没通宽带。物流配送技术不高，造成的运输效率和保鲜条件达不到要求，农产品仓储物流基础设施薄弱，没有专门的农产品冷链仓储物流业。根据调查平均每个镇乡只有5家物流业，缺乏进村入户物流配送。

（五）政府对农产品网络营销活动的规范性有待改进

乌蒙山集中连片贫困地区的不少政府部门都在搞自己的农业信息网站，各县 (区)、乡的地区性农业信息网己经建立起来，但地方政府没能更进一步地宏观调控，以致于农业信息的科学性、系统性、真实性、及时性难以保证。农产品网络营销活动的规范性缺乏统一协调，甚至有些网站的信息过于陈旧，专家反馈的意见信息过慢，这些都对农产品的营销以及农民的生产造成了滞后的影响。

四、加快乌蒙山集中连片贫困地区农产品电子商务发展的对策建议

(一)坚持“两导”并施

1、加强政府引导。以省级“农产品电子商务示范县”建设为标准，把农产品电子商务纳入乌蒙山集中连片贫困地区县域经济发展战略规划。坚持从“人、货、渠道、场地”四个关键环节入手，加速理顺制度机制，重点建设1个中心，全力抓实6项服务，务实构筑3大平台。建设“1个中心”，即：农村电商服务中心，由分管农业的副县(区)长牵头负总责，可挂靠经科局或者供销社、农业局；抓实“6项服务”，即：网商培训 (人就局)、商家服务（经科局）、品牌服务(宣传部、经科局)、区域规划(农工委)、特色产业(涉农部门)、园区打造及运营(园区管委会、投促局)；构筑“3大平台”，即:一是网商培训学习平台（可依托“新农商”平台和人就局培训资源打造）、“E”服务平台（依托信息管理服务中心打造便捷高效的互联服务平台）、“E”供销平台（整合扶持县域境内既有的电商平台企业，构筑农产品上行和工业品下行的便捷通道）。

2、强化行业主导。坚持“非禁即入”原则，建立公开平等规范的行业准入制度，引导资金、资源流向农产品电商行业。实施“农产品电商2年成长计划”，升华“店加电、个转企、小升规”战略。构建“农户+网店+公司”发展模式，加大招商引资力度，大力培育农产品电子商务骨干企业。积极支持建立农产品电商行业平台和商务协会，按照“自我发展、自我服务、自我约束”原则，优化产业布局，强化经营管理，拓展发展领域和空间，大力开展以农产品电商为导向的“双创”活动，推动县域经济提质增效、转型发展。

(二)坚持“两品”并重

1、提升农产品品质。按照“宜果则果、宜蔬则蔬、宜粮则粮、宜盲则盲”原则，及时调整乌蒙山集中连片贫困地区农产品生产区域布局，鼓励支持适度规模化、集约化、商品化生产经营活动。以市场为导向，深化农业供给侧结构性改革，发展壮大蚕桑、茶叶、烤烟、畜牧和林业综合开发“4+1”特色优势产业，着力培植效益农业产业集群。大力实施全域农产品安全工程，推进绿色食品生产加工基地建设，建立农产品质量追溯管理机制，推行产地准出和市场准入制度，构建起从田间地头到餐桌的全过程安全监管体系，加快打造无公害绿色有机农产品大县，让资源变成产品、产品变成“网货”。

2、打响农产品品牌。大力推进农业标准化、组织化、产业化、市场化建设，抓牢农产品“地理标志”、“绿色健康质量保障”和“名片知名度提升”三大工程，积极培育生产“名、优、特、新”品牌农产品，全面提升农产品的品牌影响力。构建农产品网络展销、批发、选购和咨询服务体系，推动“名特产品网上行”，定期开展“网上交易会”、产品发布会，创新线下体验、线上购买模式，提高乌蒙山集中连片贫困地区农特产品的市场外向度和占有率。

(三)坚持“两流”并进

1、畅通物流。大力实施百亿交通大会战，按照“畅通进出口、提速内循环”原则，完善与发达市区和周边区县节点城镇的公路交通网络，实施农村公路“通畅工程”，打造覆盖主要农产品产地的交通网络。按照“政府扶持、市场运作、企业主体”模式，打造一批仓配冷链一体化商贸中心和基层物流配送中心。充分发挥好民营快递公司的力量，有效整合邮政企业、快递公司、运输公司信息，形成发展合力。加快实现铁、公、水、空等多式联运、无缝衔接，利用信息手段和网络技术改造流通模式，大力发展第三方物流，不断提升物流效率，提高生产经营效益。

2、畅通信息流。推进农村网络基础设施建设，全面实现行政村“村村通宽带”、自然村“村村通电话”，抓紧对万村千乡农家店、供销社基层网点、邮政网点、远程教育点等进行信息化改造，切实打通“乌蒙山集中连片贫困地区山货出山”通道。建设乌蒙山集中连片贫困地区电子商务产业园，支持农业企业创建自己的电子商务平台，打造政府、运营商、服务商加产业园区四位一体的新型CBBS电子商务生态链。加快建设农产品电商服务平台，建立“1个县 (区)服务中心+镇乡服务站+村服务点”的农产品数字信息服务网络，深化电子商务进农村活动，构建村(社区)“零距离”农产品电子商务服务圈。

(四)坚持“两才”并举

1、引进人才。紧紧围绕“电子商务示范县 (区)”建设和农产品电商创新发展需求，结合“百名硕博士进县(区)”工程，加大人才引进、培养力度，打造人才聚集、政策优越、配套完善、平台高端的农产品电商发展高地。遵循重点引进、协调发展的原则，围绕发展乌蒙山区特色效益农业发展，加快引进具备农产品电商知识与技术、善经营懂管理，具有市场开拓能力的复合型人才。

2、就地“取”才。实施“千名电商人才培训工程”，开展农产品标准化生产、链条式供应、品牌化经营、信息化销售等技能培训，加快推进电子商务职业技能鉴定、职业资格认证工作，形成“一业一库(专业人才库)、一企一员(运营人员)”的农产品电商人才格局。支持建立农产品电子商务创业孵化器和各类培训基地，鼓励有资质的社会培训机构、电子商务企业以及职业高级中学等开展农产品电子商务技能培训。支持以农产品电商为导向的“双创”活动，让更多年轻人“触网”、“懂网”，壮大电商队伍，为乌蒙山集中连片贫困地区经济转型升级奠定人才支撑和智力支持。

乌蒙山集中连片贫困地区农产品网络营销经历了由无到有、由慢到快的发展模式探索过程。为了不断适应现代经济社会发展的大舞台，满足更多的消费者对农产品的需要，我们必须在农村网络信息技术体系、政府对农产品网络营销活动的规范性管理、农业从业人员的网络营销知识的培训、农产品网络营销的最终目的等方面做更进一步的努力，在完善农产品网络营销的过程中借鉴吸收国内外和其他行业的网络营销模式，以使乌蒙山集中连片贫困地区农产晶网络营销更能适应外部环境变化和政策发展形式的要求。