决胜阶段川南乡村旅游可持续发展 存在问题及对策分析

       随着我国经济的高速发展和工业化、城镇化的迅猛推进，旅游业作为“无烟产业”、“第一带动先导产业”，正在成为越来越受重视的朝阳产业。乡村旅游，过去叫做“农家乐”，其发端于改革开放初期的四川温江、郫县等成都周边地区，后蔓延至全国各地，成为推动农村经济社会发展、促进城乡互动统筹的一大骨干支柱产业。从产业经济学角度讲，乡村旅游就是指在山乡农村所开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗（民族）文化、乡村田园风光、乡村农副产品及其精深加工食品、农业生产活动及其自然环境为基础的旅游活动。换句话说，就是指以具有乡村性的自然风光和人文环境为旅游要素所产生的游玩休闲活动。尽管乡村旅游在川南地区包括宜宾、泸州、自贡、内江及周边辐射区域起步较晚，但由于迎合和满足了当地城市居民对回归自然、向往农村生活和渴望情绪释放的体验需求，于是便迅速得到发展，并成为目前城市居民休闲娱乐游玩十分喜爱的一种旅游方式和农民增收致富的主要产业。

       一、现阶段我国加快乡村旅游的形势变化分析

    （一）后危机时代，国际旅游业仍然处于稳定发展阶段

      从当前情况看，尽管全球经济仍处于低迷状态，但据最新的世界经济论坛发布的《2015年旅游业竞争力报告》称，在过去4年中，全球旅游业每年以3。4%的速度增长，目前产值已占到世界国民生产总值的十分之一。目前，国际旅游业发展呈现出几大特点和趋势：一是越来越多的国家把发展旅游业提升到国家战略地位；二是世界旅游业正在形成欧、亚、美三足鼎立的新格局；三是旅游市场呈现出细分和精准态势；四是休闲度假与旅游体验已进入大众化时代；五是人们更为关注旅游安全，倡导“绿色旅游”。现阶段，世界旅游业已进入黄金发展期。

     （二）国内旅游业作为新兴产业快速发展

      1、国内旅游发展方式出现新的转变，给乡村旅游提供了良好契机。国内旅游新转变有三大变化：一是旅游市场和旅游产品向观光、休闲、度假、养老转变；满足游客多样化、多层次需求；二是推动旅游开发，更加注重能源和资源节约，生态环境保护，更加注重历史文化的传承；三是着力推动旅游服务向优质化服务转变，加快旅游业供给侧结构性改革，坚决杜绝青岛“天价虾”和沈阳“天价鱼”宰客事件发生，实现法治化、标准化与个性化相统一。

      2、大众消费能力持续提升，旅游规模进一步扩大。我国已经进入“十三五”全面建成小康社会决胜阶段，人民生活已由“吃得饱向耍得好”、“吃得好向吃得安全”转变。随着经济的增长，城市居民收入和消费需求提升；再加上城镇化快速推进，2015年我国常住城镇化率已达到56。1%，出国旅游、国内旅游和乡村旅游成为城市“大众消费”的重要载体。据统计，2013年我国国内旅游已经达到32。6亿人次，2015年将达到33亿人次，2020年要达到60亿人次，乡村旅游发展潜力巨大，前景可观。

      3、基础设施不断完善，旅游新型业态不断涌现。改革开放以来，我国的交通通讯等基础设施建设，取得到了举世瞩目的成就，形成了水、公、铁、空、高、磁等立体交通网络，尤其是高铁和互联网技术的快速发展，极大地缩短了人们交往的空间距离，降低了人际交往成本，城市快速发展又极大地改善了乡村旅游环境。再加上农村道路的“乡乡通”、“村村通”把千家万户农户连接起来，使旅游的可达性大大提高。与此同时，旅游业全面推行互联网+旅游的智能化，大大扩展和释放了旅游的消费需求，自驾游、农家旅游、骑车游、探险游、背包游等新型旅游业态不断涌现。

      4、党和国家高度重视旅游业，区域合作进一步扩大。2009年国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。2013年《旅游法》正式颁布实施，标志着我国旅游业开始步入法制化轨道。2016年中央经济工作会议针对经济新常态下行趋势，提出了“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务，把旅游业作为“大众创业、万众创新”产业进行扶持，我国旅游业已经进入转型升级的新阶段，成为广大农民全面建成小康社会的重要收入来源。同时，国际国内、省内外旅游也加大了区域合作的范围和力度，建立了各种各样的跨境、跨区域旅游机制，扩大了旅游精品的影响力，川滇黔渝等省市已开展了这方面的实质性合作，川南乡村旅游已经进入一体化发展新阶段。

       二、决胜阶段川南乡村旅游可持续发展面临机遇与问题

    （一）川南乡村旅游加快发展面临的重大机遇

      川南地区主要位于我国西部横断山脉到四川盆地的过渡地带，具有气候温和、四季分明、植被良好、民风朴实、人文丰富、历史厚重、注重饮食等特点，并盛产茶叶、楠竹、油樟、水果等特色农作物，有“五粮液”、“泸州老窑”、“合江荔枝”等全球知名品牌，是最理想的乡村旅游目的地之一。

      1、“十三五”我国进入全域开放新时期。近年来，国家先后提出了“一带一路”和长江经济带发展战略，通过这两大发展战略进一步扩大对内对外开放和深化区域一体化合作。这些重大发展战略的实施，必然给西部地区乡村旅游带来巨大的人流、物流、资金流。随着人们收入的提高和交通条件的改善，更多的人开始重视养生、健康和休闲，在“吃得好”的同时，开始追求“玩得好”，于是乎，今天社会上自然主义、时尚主义、唯美主义思潮盛行。近年来，川南及周边也出现了近郊游热潮，乡村旅游成为新消费热点。

      2、过度的城市化导致人们回归自然。工业化、城市化在我国已经高速推进二三十年，整天生活在钢筋混泥土丛林中的人们，开始厌倦都市生活，渴望农村的新鲜清新生活，想给“给心灵放个假”，企求返朴归真。于是，出现了逆城市化、反城市化现象。川南四市有许多城里人开始利用双休、节假到农村寻找乐趣，回忆知青岁月，回味过去的乡愁。

      3、中央高度重视加快发展现代农业（乡镇旅游就属于现代农业）。“三农”问题始终是我国带长远性、根本性、全局性的战略问题。党中央历来就十分重视“三农”问题的解决，已经连续十二年的中央一号文件都谈“三农”。而且最近三年的一号文件都是聚焦现代农业。2015年中央一号文件在强调“农业必须强、农民必须富、农村必须美”的同时，指出要让农村成为农民安居乐业的美丽家园。2016年中央一号文件更是直接提出“大力发展休闲农业和乡村旅游。依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。”习近平总书记2015年1月19日在云南调研时也指出：“注意乡土味道，保持乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。”此外，国家也正在考虑推行强制“带薪休假”和每周四天半工作制，促进“假日经济”升级。在这样的大背景下，大力发展乡村旅游，建设美丽乡村，已经不仅仅是对旅游业的补充和升华，更重要的是提升农村经济生活水平，提高农民收入，不断将农村事业与中国现代化相协调的重大举措。川南经济区的乡村旅游，应该也能够成为全国的典范。

      4、乡村旅游的外部交通环境不断优化完善，人口流动加快。大力发展乡村旅游，交通基础设施设备是重要条件之一。近些年来，川南的交通条件随着全国大交通的改变而改变，已经建立起了比较成体系的公铁水空立体网络，成内宜高速、乐宜高速、宜叙高速、宜泸高速等已经建成通车，宜仁高速、宜威高速、宜昭高速、宜攀高速、成贵高铁、川南城际铁路在建。泸州港2015年发货量接近100万标箱，宜宾临港年发货量2015年达20万标箱，宜宾机场搬迁工程已启动，泸州机场改造已经完成并投入使用，长江上游重庆至宜宾航道三升二改造已立入省“十三五”交通规划。而且，几乎已经实现县县通高速，乡乡通水泥路。宜宾乡旅游已融入川西南大旅游环线，外地游客逐渐增多，形成“五一”、“国庆”、“中秋”、“元旦”、“春节”几个高潮。

     5、农村经营体制改革与土地流转不断加快与深化。农村经营体制改革包括农村新型主体的培育、农村土地确权流转、农村金融担保、农村公共服务体系构建和基层组织建设五个方面。近年来，宜宾在土地流转、专业协会、合作社和家庭农场等向个方面，取得了显著成效，为大力发展乡村旅游提供了有利条件。以宜宾为例，有筠连县的春风村、唐坝村，珙县的代家村，南溪区的长江村、谢坝村、金竹村，高县的林湖村、屏山县的锦屏村等已经成为乡村旅游的品牌。

     6、乡村旅游已经初具规模，显示出良好发展势头。可以说，整个川南地区，乡村旅游已经成为农民增收致富的骨干支柱产业，显示出强劲的发展势头。据媒体（《宜宾日报》2015年2月16日第三版）报道：2014年，宜宾乡村旅游工作围绕“三农”工作大局，突出“快乐乡村天天游”主题，共举办了40余个乡村旅游节庆活动，包括“梨花节”、“菜花节”、“李花节”、“荷花节”、“竹笋节”、“牛灯节”、“茶花节”、“刨汤节”、“彝族火把节”等；创建省级乡村旅游示范县1个、示范乡镇7个、示范村4个，星级农家乐40余家；开展了乡村旅游人才培训，全年培训各类乡村旅游人员1000余人次，乡村旅游收入80亿元，同比增长21%，占全市旅游总收入的31%。

     （二）川南乡村旅游发展中的制约因素与突出问题

      1、制约因素。一是乡村旅游产业化投入资金严重不足，融投资困难。资金投入不足，导致基础设施不配套不完善，功能完备性不够，规模档次普通不高，设施落后。二是缺少龙头企业引领带动，农业产业化经营水平低。国内外现代农业或叫产业化农业有三种形态：规模化种养，分户经营管理；农户流转土地，龙头企业统一生产经营；股份合作、专业合作组建合作社，联户、联村生产经营。三是产业分割、产业链不健全；影响乡村旅游深度开发。乡村旅游是一种复合性、交叉性很强的产业，涉及吃喝拉撒、游购娱玩等多个方面、多个环节，需要全要素投入、全产业链开发、全价值链覆盖。这就要求在基础设施、景观景点上进行精心规划、布局与打造，整合产业要素，的基础上，推进产业协调安排、深度融合。四是社会化服务体系不健全不到位。首先是地方党委政府指导服务、政策服务和培训服务不及时、不周全，主动服务不够；其次是社会化服务范围狭窄，金融服务、市场营销服务、对外宣传、互联网信息服务、气象服务等“空白区”很多；最后是服务体系经费投入不足，中介组织处于自生自灭状态。五是土地流转步伐缓慢，形不成旅游联盟。乡村旅游产业化不足，就产生不起丛林效应。由于乡土情结、信息滞后、社会保障、交易平台等多方面原因，宜宾农村的土地流转步伐缓慢，并且明显低于全国平均水平。

      2、存在突出问题。一是缺乏科学规划，同质化严重。从目前看，川南的乡村旅游普通存在规划不足，自行其是，布局杂乱，给人一种“千人一面”、似曾相识的感受。没有特色和新鲜感，仿佛到哪里都是喝酒打牌。有的哗众取宠，弄很大个招牌，又无实质内容，土不土，洋不洋，提不起人的兴趣。二是经营管理粗放，从业人员素质低。有些乡村旅游的经营业主，在外地打工或经商，有点钱后回家修了房子，就开始搞“农家乐”。一不虚心学习，二不参加培训，仅凭外出看到的一些表面现象，便当作管理经验和范式，盲目照抄照搬，东施效颦。三是缺乏特色，存在食品卫生安全隐患。由于缺乏对城里人乡村旅游的兴趣爱好的深入精准研究，于是对自身的乡村旅游目标市场定位不准，开发不出“人无我有，人有我优”的特色旅游产品，游客来一次就想来二次，吸引不了“回头客”。有农户或餐馆，菜品、餐具缺乏规范清洁流程，食品卫生堪忧。个别农户生意不好或经营不善时，就痛下杀手“宰客”，赚取黑心钱。四是不注重人文底蕴的打造，品牌包装宣传不够。川南的乡村旅游起步较晚，存在重自然轻人文现象；虽然自然资源好，但人文气息差，加上又不重视保护，很多乡土人文景观建筑已经毁坏，让人痛心。没有了人文，就留不住乡愁，守不住乡村的精神家园。同时，在对外包装宣传上，宜宾的乡村旅游知名景点也不多，缺乏精心策划打造，比如像宜宾的春风村、龙头山、九彩虹这样的乡村旅游品牌屈指可数。

       三、决胜阶段川南乡村旅游可持续发展的对策措施

     （一）深刻认识川南大力发展乡村旅游的重大意义

      党的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展新理念，贯彻落实到川南的乡村旅游可持续发展上，就是既要又快又好发展，又要全面、协调、可持续发展。其重大意义在于：

      1、促进农民增收与全省全面建成小康社会的本质要求。农业发展，农村治理，农民富裕，是我国农业现代化的三大目标。十八届五中全会已经吹响了全面建成小康社会决胜的冲锋号。全面建成小康社会关键在于农民增收，难点在精准扶贫。正如习近平总书记最近所说：“扶贫要滴水穿石，久久为功，弱鸟先飞。”省委十届六次全会作出了关于集中力量打赢扶贫开发攻坚战确保同步全面建成小康社会的决策，宜宾市委四届十次全会也对精准脱贫作了安排部署，明确提出了“发展乡村旅游促增收”的要求，并编制了“十三五”旅游扶贫专项规划和乡村旅游扶贫规划，提出了推进旅游富民计划，建立完善乡村旅游标准体系，打造一批特色旅游示范村和民宿旅游达标户。乡村旅游将成为农民增收致富的重要抓手。自贡、泸州、内江三市也在“十三五”规划中，对大力发展乡村旅游作了具体部署。

      2、川南产业转型、创新发展必然选择。川南地区在经济新常态下，面临经济下行压力加大，原有传统经济结构调整困难，项目引进落地少、区域竞争更为激烈的严峻形势，推进传统优势产业转型升级是必然选择。川南是传统农业主要区域，也是全国乡村旅游重点区域，乡村旅游资源禀赋高、品质好、基础厚、潜力大。“十三五”时期，既面临外部旅游黄金期的到来，又有内部强力发展的内生动力，内外结合，适逢其时。

      3、川南大力发展现代农业的客观需要。今年中央一号文件提出要着力推进农业供给侧改革，就是要提高农业自身的生产保障能力，重视农产品的品质和安全。传统农业是投入多、见效慢、风险高的弱势产业，因此，农业必须走现代化的路子，必须大力发展乡村旅游，解决农民“谷贱伤农”、“丰收成灾”的老大难问题，这也是传统农业“去产能”和“调结构”的有效办法。

      4、统筹城乡一体化发展的必由之路。城乡二元分割是造成农村贫穷落后的制度原因。要消除这一制度障碍，一方面是鼓励和创造条件让农民进城，农民变市民；另一方面就是加快建设社会主义新农村，打造幸福美丽乡村，实现统筹城乡一体化发展与城乡公共服务“均等化”，让农民共享改革发展的成果。乡村美丽了，农民富裕了，交通改善了，农村既保留了“农”的特色，又有城市生活设施一应俱全，乡村旅游便会促进农村经济良性发展。

    （二）精心包装规划，突显川南地域特色

      1、强化规划引领，准确定位。一是要确定乡村旅游的目标市场和类型：休闲度假、旅游观光、垂钓娱乐、养生养老、创意农业、农耕体验、厨艺手工、家常野味；二是定位乡村旅游模式：山水观光模式、休闲度假模式、生态花卉观赏模式、民风民俗表演模式、参与体验模式等；三是配套完善功能：进村道路、宽带、停车场、厕所、垃圾污水处理、商贸购物等等；四是依据各地具体条件，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。

      2、突显川南地域特色，实现差异化发展。未来，川南的乡村旅游应该着重体现六大差异：一是自然生态特色差异；二是人文历史特色差异；三是物产资源特色差异（水果、钓鱼、干果、薰腊）；四是民风民俗特色差异；五是饮食技艺特色差异，比如沙河豆腐、白宰兔、巴夯兔、宜宾面食、李庄白肉、夫妻肺片、跷脚牛肉等名吃；六是人工打造景观特色差异，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄和宜游宜养的森林景区。

      3、不同的发展阶段，制定不同的发展战略。根据自身发展不同的阶段和条件，制定不同乡村旅游的战略：一是幼年期战略——扩张整合；二是成长期战略——主动进攻；三是成熟期战略——防守改进；四是转型期战略——掉头创新。乡村旅游发展不同的时期，要采取不同的竞争手段和策略，市场细分也不同。

    （三）实施产业融合，组建休闲旅游合作社

      由于城市居民乡村旅游需求的多样化和个性化并存，乡村旅游就必须体现出特色、生态、新奇、别致、有趣、好玩等特点，这就需要大力推进旅游服务业与生态农业、生态林业、养生休闲业、养老业、食品工艺加工业、文化产业等深度融合。积极实施川南休闲农业和乡村旅游提升工程，以及振兴当地传统手工艺计划，比如酿酒工艺、竹工艺、面食工艺、咸菜制作工艺等。实现乡村旅游业品质化、商端化发展，以满足城市不同消费群体的需求。与此同时，还要注意旅游环线、节点、联盟的打造，集聚人气，产生丛林效应。今年，中央一号文件明确提出乡村旅游应该组建“休闲旅游合作社”，并按照“保底收益+按股分红”模式理顺利益分配机制。

     （四）加快土地流转，创新融投资渠道

乡村旅游要实现规模化、产业化发展，必须要有足够土地资源和资金投入。因此，要充分用好当前中央鼓励土地流转的有利时机，一方面要加快农村土地流转的速度，但决不能违背依法、有偿、自愿的原则和政策红线，要制定出公平合理的流转价格与收益分享机制，充分考虑失地农民的生产生活可能出现的困难。另一方面要创新融投资渠道，鼓励支持社会民营资本进入乡村旅游开发，也可利用以奖代补、先建后补、财政贴息、投资基金等财政政策，或者采取PPP模式，让社会民营企业进入乡村旅游深度开发。

    （五）重视营销宣传，不断制造乡村旅游的兴奋点和热度

现代市场经济是注意力经济，酒香也怕巷子深。川南的乡村旅游要发展壮大，做大做强，就必须精心策划，加大宣传力度，利用现代传媒互联网与传统媒体，采取多种形式、多种渠道、多种手段对外宣传。同时，还要通过公司+农户+高校的模式，借助专家学者的挖掘制作，推出各种各样的“节文化”，让文化搭台、经济唱戏，不断制造兴奋点和热度，集聚和吸纳人气、商气和财气，从而实现当地乡村旅游的可持续发展。

    （六）加大人员培训力度，强化旅游行业约束

对乡村旅游的从业人员，县乡党委政府要安排专项经费，聘请专家教授，针对存在的突出问题，进行定期或不定期轮培训加以解决和解答，提高其素质和能力。同时，还要因地制宜，通过制定村规民约、行业章程，对从业人员进行制度约束，轻者批评教育，严重者还要进行必要惩罚，以维护川南各地乡村旅游的良好声誉、形象和市场秩序，使宜宾的乡村旅游成为国内外游客最喜爱的旅游目的地之一。

参考文献：

1、中共中央、国务院《关于落实发展新理念加快农业现代化，实现全面小康目标的若干意见》〔K〕，中公教育网。

2、刘鹏《中国未来五年发展新布局》〔M〕，国家行政学院出版社2015年10月出版发行。

3、向成玉等《川南民族地区旅游：需突破交通“瓶颈”》〔J〕，四川省情2013年第4期。

4、刘晓利《“十三五”期间旅游业发展趋势及我市旅游业面临的机遇与挑战》〔J〕，松江学刊2015年第2期。

5、祝惠春、王伟《既要“百姓富”也要“生态美”》〔N〕，经济日报2014年12月2日第13版。

6、李淼《四川开启休闲农业品牌培育时代》〔N〕，四川日报2015年4月21日第10版。